如果不出意外，在2011年冷凍年度，空調將連續(xù)第三年超預期增長。但根據(jù)奧維(AVC)對空調市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)及分析，在業(yè)內(nèi)對下一冷凍年普遍看多的時候，有必要避免主觀的預期，對行業(yè)現(xiàn)狀做一冷靜的思考。
多重因素抑制需求
諸多因素造成的需求減少，將給明年空調市場帶來不小的壓力。
2009年以來空調市場異常繁榮，首先在于政府為了應對國際金融危機采取了積極的財政政策與寬松的貨幣政策，制造了需求的大幅度增加，如房地產(chǎn)市場繁榮帶來的對空調的需求，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設加快帶來的需求等;其次是積極的財政政策與寬松的貨幣政策，使消費信心的上升，人們敢于去消費;第三是寬松政策環(huán)境下，居民收入增長，有能力去消費。
但在今年上半年以來，面對日趨加劇的通貨膨脹壓力，政府積極的財政政策與寬松的貨幣政策已經(jīng)有所轉向。政策轉向必然會對整個經(jīng)濟環(huán)境造成巨大的影響。對空調而言，最主要的就是打擊了居民的消費信心，造成需求的萎縮;其次是貨幣收緊對多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)銷商帶來資金壓力，造成市場運作困難。
此外，“節(jié)能惠民”補貼政策實施兩年后，于今年6月1日起退出。這也意味著消費者購買節(jié)能空調時無法再享受政府至少每套150元的補貼。補貼政策退出，必然會產(chǎn)生以下幾個方面的影響：第一，遇到漲價的壓力。不漲價的話，就意味著企業(yè)要承擔至少150元的成本壓力。第二，要重新做產(chǎn)品規(guī)劃。在實施“節(jié)能惠民”政策時期，企業(yè)都把產(chǎn)品的主推方向放在能夠獲得補貼的1、2級能效產(chǎn)品上。當補貼政策退出后，企業(yè)是把市場主力產(chǎn)品繼續(xù)放在節(jié)能的1、2級產(chǎn)品上，還是轉為成本較低的3級能效產(chǎn)品上，企業(yè)面臨抉擇。第三，消費者將對政策退出提前“消化”。當消費者意識到“節(jié)能補貼”政策退出商品價格一定會上漲時，他們將堅定購買的信心，由原來的猶豫觀望變?yōu)槌鍪仲徺I。這種消費的提前釋放，其實是預支了下一年度的需求。
除此之外，還有一些因素也直接造成明年空調需求的減少，其中最主要的是政府調控房地產(chǎn)市場政策的影響。房地產(chǎn)市場調控對抑制通貨膨脹有重大作用，但是對空調的需求卻是明顯的制約。房地產(chǎn)市場成交量低迷會造成居民對空調需求的減少。雖然政府推出保障性住房，會抵消部分因房地產(chǎn)調控帶來的負面影響，但是保障性住房放量的速度不會很快。諸多因素造成的需求減少，肯定會給明年空調市場帶來不小的壓力。因此，2011年下半年，空調市場會出現(xiàn)一段低迷期。
產(chǎn)品策略是新難題
主推一級能效產(chǎn)品，還是把主推產(chǎn)品轉向“門檻產(chǎn)品”，是一個兩難的選擇。
在新冷凍年的市場策略中，產(chǎn)品策略將是重點與難點。首先，經(jīng)過多年市場競爭的洗禮，各個企業(yè)都認識到產(chǎn)品是核心競爭力，都會在產(chǎn)品上突出自己的特點，形成差異化的競爭優(yōu)勢。其次，在“節(jié)能惠民”政策退出后，主推一級能效產(chǎn)品或者變頻產(chǎn)品，還是把主推產(chǎn)品轉向“門檻產(chǎn)品”，即三級能效產(chǎn)品，這是一個兩難的選擇。
空調最大的潛在市場農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正處于產(chǎn)品普及階段，該階段左右消費者是否購買的關鍵因素是價格。
不論是一級能效產(chǎn)品，還是變頻產(chǎn)品，都與三級能效產(chǎn)品在價格上有很大的差距。對于農(nóng)村市場來說，具有價格優(yōu)勢的三級能效產(chǎn)品還是最受歡迎。估計一些廠家會把生產(chǎn)重點轉向三級能效產(chǎn)品，以推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的快速發(fā)展，繼續(xù)做大市場蛋糕。但是這樣一來，又將與主推變頻與節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)矛盾。變頻市場在今年已經(jīng)得到快速發(fā)展，如果廠家推出的三級能效產(chǎn)品的價格比變頻產(chǎn)品的價格低很多的話，變頻產(chǎn)品在市場上的普及又會受到一定制約。
根據(jù)奧維咨詢的市場調查，美的這樣的廠家已經(jīng)基本完成向變頻轉向，他們不會再考慮主推三級能效的定頻空調。但是，也有經(jīng)銷商反映，市場上對價格相對較低的定頻空調還是很感興趣，他們不希望由于少了低價產(chǎn)品而增加推廣的難度。廠家或許需要要考慮經(jīng)銷商的意見，否則很可能會失去部分市場份額。因而，在新冷凍年的產(chǎn)品策略制定中，上述矛盾將如何化解，是兩條腿走路，還是專心致志推變頻?問題已經(jīng)擺在了廠家面前。如何破解將考驗廠家把握市場的智慧與能力。
產(chǎn)能過?；驅⒁l(fā)價格戰(zhàn)
原材料漲價因素決定了空調價格在相當長一段時間內(nèi)，還會處在價格上漲的通道中。
在空調產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史上，至少有兩次緣于產(chǎn)能過剩引發(fā)的價格大戰(zhàn)。
第一次大約是在2000年前后。當時行業(yè)剛進入高速發(fā)展時期，吸引了不少投資者進入，造成了品牌林立產(chǎn)能過剩，最終導致價格戰(zhàn)盛行，結果是淘汰了一大批實力不濟、經(jīng)營管理不善的品牌。
第二次大約是在2005年，主流品牌為了取得規(guī)模競爭優(yōu)勢，開始新一輪產(chǎn)能布局。目前國內(nèi)市場上活躍的品牌，幾乎都在這一期間進行了生產(chǎn)基地的布局。這一輪產(chǎn)能擴張直接造成行業(yè)競爭環(huán)境惡化，導致了一大批知名品牌被迫出局。
2010年3月，美的率先開始了又一輪產(chǎn)能擴張，在河北邯鄲建立了新生產(chǎn)基地，使產(chǎn)能迅速擴大，為今年在市場發(fā)力奠定了基礎。格力不久前也提出擴大產(chǎn)能，以解決因為產(chǎn)能不足造成的旺季供貨不及時的問題。格力提出，要把產(chǎn)能擴大到每年2800萬套。
對于企業(yè)而言，擴充產(chǎn)能是一把雙刃劍。一方面，擴充產(chǎn)能確實能夠解決旺季瞬間需求爆發(fā)造成的產(chǎn)品供不應求。格力這次有意再次擴充產(chǎn)能，直接原因就是在4月份需求突然爆發(fā)，引發(fā)了格力的銷售渠道搶貨。但是另一方面，擴充產(chǎn)能會加劇國內(nèi)產(chǎn)能的過剩，從而引發(fā)新一輪的價格大戰(zhàn)。同時，擴充產(chǎn)能不僅需要投入大量的資源，還需要平時投入一定的資源進行維持。如若新增產(chǎn)能不能夠得到有效利用，投入將得不償失。希望廠家在新一輪擴充產(chǎn)能面前，保持足夠的理性。
此外，成本壓力累積效應也需要警惕。自去年下半年起原材料成本大幅上漲，多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品有過提價的意向。但是，出于市場競爭的考慮，并未付諸實施。
事實上，從2010年年報和今年第一季度財報可以看出，多家空調企業(yè)的產(chǎn)品利潤率同比出現(xiàn)下滑，而第二季度空調產(chǎn)品的成本壓力將更大。從去年下半年開始，原材料成本對空調產(chǎn)品毛利率就已經(jīng)開始產(chǎn)生較嚴重的影響。隨著全球經(jīng)濟逐漸走出低谷，國際大宗商品價格自2009年開始止跌回升，2010年下半年至2011年上半年，大宗商品價格屢創(chuàng)新高。其中，有關空調的銅、鋁、鋼材、塑料等商品價格都在歷史高位運行。
原材料漲價因素決定了空調價格在相當長一段時間內(nèi)，還會處在價格上漲的通道中。
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