在享受再次高增長(zhǎng)的喜悅中，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)束了跌宕起伏的2011冷凍年度。2011年8月4日，由工信部和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識(shí)管理中心指導(dǎo)、奧維咨詢(AVC)與《空調(diào)銷售》雜志以及拉手網(wǎng)共同主辦的“2011·中國(guó)空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)高峰會(huì)”在北京帝景豪生大酒店召開。包括美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星、三菱重工等國(guó)內(nèi)外空調(diào)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的150人出席本次高峰會(huì)，共同總結(jié)2011冷年市場(chǎng)并探討2012冷年的發(fā)展趨勢(shì)。
會(huì)議首先由工信部運(yùn)監(jiān)局高素梅副局長(zhǎng)與中國(guó)與家用電器協(xié)會(huì)陳鋼副秘書長(zhǎng)致辭，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識(shí)管理中心曹寧主任做了“變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)制定與實(shí)施的最新動(dòng)態(tài)”的發(fā)言，《空調(diào)銷售》主編閔福星代表主辦方做了“2011冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告·市場(chǎng)篇”的報(bào)告，奧維咨詢(AVC)白電總監(jiān)韓昱代表主辦方做了“2011冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告·趨勢(shì)篇”的報(bào)告，拉手網(wǎng)曲銳博高級(jí)經(jīng)理做了“家電銷售新模式——廠家直團(tuán)新模式”的報(bào)告。參會(huì)單位，美的制冷家電集團(tuán)王金亮副總裁、海爾空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷副總監(jiān)周振恒、三星空調(diào)(中國(guó))營(yíng)業(yè)本部馬順赟總監(jiān)等在會(huì)上也發(fā)表講話。
會(huì)議透露的信息表明，空調(diào)2011冷凍年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在諸多刺激消費(fèi)政策推動(dòng)下，市場(chǎng)延續(xù)了2010年度的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)出了市場(chǎng)銷售的歷史新高，出貨量首次突破5000萬臺(tái)大關(guān)。但是在銷售出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)的背后，卻是利潤(rùn)率的下滑尷尬。顯示出國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)正處于一個(gè)發(fā)展變革過程中的關(guān)鍵時(shí)期。
政策支持 刺激市場(chǎng)規(guī)模再創(chuàng)新高
高峰會(huì)認(rèn)為，2011空調(diào)冷凍年度在政策支持下，承接了上年度高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷首次突破1億套大關(guān)，內(nèi)銷出貨達(dá)到5300萬臺(tái)，較上一年度凈增1500萬臺(tái)，終端銷量4919萬套，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到34.4%，創(chuàng)下歷史新高。
總體而言，在高速增長(zhǎng)的2011冷凍年度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還表現(xiàn)出以下顯著特征：
在分級(jí)別市場(chǎng)方面，一二級(jí)市場(chǎng)冷凍年度實(shí)現(xiàn)銷售 3952.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.0%，低于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平;而三、四級(jí)市場(chǎng)受到政策扶持，特別是城鎮(zhèn)化的提高推升了增長(zhǎng)幅度，三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售 1015.0萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)66.2%。
在渠道方面，自建渠道成為一種潮流，渠道下沉成為一種趨勢(shì)。格蘭仕計(jì)劃投資10億，在全國(guó)建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1縣1店;志高空調(diào)與創(chuàng)維結(jié)盟，宣稱年內(nèi)將在全國(guó)開出5000家低碳生活館;奧克斯宣布，2013年，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過3000家。而長(zhǎng)虹更是計(jì)劃3年內(nèi)，在全國(guó)建1萬家專賣連鎖店;海爾則以2.4億元從海爾集團(tuán)手中買下青島日日順電器全部股權(quán);三星空調(diào)加大了三、四級(jí)市場(chǎng)的布局力度，以扭轉(zhuǎn)自身在三、四級(jí)市場(chǎng)占比不高的局面;美的自有品牌專賣店已達(dá)1.4萬家，年底將達(dá)1.5萬家，這部分渠道營(yíng)收幾乎占整體的1/3。同時(shí)，電子商務(wù)進(jìn)入行業(yè)視野，包括志高、TCL等空調(diào)企業(yè)的線上銷售已經(jīng)有了一定的占比，并呈加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
在價(jià)格方面，全年行業(yè)價(jià)格呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的走勢(shì)，一方面，雖然原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，但空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格提升小于業(yè)界預(yù)期，3月份行業(yè)出現(xiàn)過一輪12%左右的價(jià)格提升，但到了旺季價(jià)格又出現(xiàn)小幅度的回落。機(jī)型供給結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的庫存加大以及旺季天氣不佳，是價(jià)格回落的主要原因。另一方面，特價(jià)機(jī)總量大幅回落，占比僅為8.5%，同比上年度下降了6.8個(gè)百分點(diǎn)。特價(jià)機(jī)減少的主要原因在于，工廠大力推廣變頻、原材料漲價(jià)所帶來的成本壓力，以及定頻壓縮機(jī)供給緊張，使得工廠不得不減少特價(jià)機(jī)供應(yīng)。
在產(chǎn)品方面，一是變頻產(chǎn)品銷量出現(xiàn)快速提升，全行業(yè)變頻銷量1756萬套，同比增長(zhǎng)112.2%，占比35.7%，上升13.1個(gè)百分點(diǎn)。但是，由于變頻原材料因?yàn)槿毡镜卣鸬纫蛩卦斐傻脑浼?yīng)的緊張，以及增速最快的三、四級(jí)市場(chǎng)對(duì)變頻產(chǎn)品需求度不高等，造成了變頻的增長(zhǎng)沒有達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期;二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。多數(shù)品牌的產(chǎn)品搭配出現(xiàn)決策失誤，從而導(dǎo)致中高端機(jī)型庫存大幅增加，而定頻機(jī)和小匹數(shù)機(jī)型出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象;三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為精細(xì)，概念更貼近消費(fèi)需求。
在庫存方面，2011年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)庫存總量達(dá)到1620萬臺(tái)，較上一年度的1225萬臺(tái)增加了395萬臺(tái)，增幅為32.2%，此庫存水平已經(jīng)是2009年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺(tái)，渠道商業(yè)庫存540萬臺(tái)，均已超越歷史最高水平。
年度結(jié)束，行業(yè)整體贏利并不樂觀，出現(xiàn)兩極分化的新特點(diǎn)，部分品牌的贏利能力在持續(xù)上升，大部分品牌則出現(xiàn)了贏利水平下滑。主要受到三個(gè)因素影響，其一是企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)銷規(guī)模越大的品牌可通過大宗采購提高議價(jià)能力，進(jìn)而分?jǐn)偝杀镜哪芰驮綇?qiáng)。其次，部分企業(yè)在技術(shù)儲(chǔ)備上實(shí)現(xiàn)了高度積累，并將科技迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品增值。最后，政策補(bǔ)貼的退出顯然對(duì)各品牌盈利能力產(chǎn)生了不利影響。
苦樂不均 不同品牌市場(chǎng)表現(xiàn)迥異
高峰會(huì)對(duì)在2011冷凍年度表現(xiàn)突出的品牌進(jìn)行了表彰。這次評(píng)選表彰，組委會(huì)是依照自7月10日開始至7月26日結(jié)束的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，再結(jié)合專家評(píng)審產(chǎn)生的。美的、海爾、志高、奧克斯、格蘭仕、三星等品牌分別獲得了各類獎(jiǎng)項(xiàng)。
會(huì)議透露出的信息表明，空調(diào)2011冷年全行業(yè)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，但是各個(gè)品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是大相徑庭。國(guó)內(nèi)主力企業(yè)美的、海爾、格力、志高、奧克斯、格蘭仕強(qiáng)者恒強(qiáng)，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
相比之下，合資品牌卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占比從上年度的8.5%下降到6.3%。除了松下、三菱重工、三星表現(xiàn)比較穩(wěn)健外，上海日立、富士通、沈陽三洋、大金、三菱電機(jī)的增長(zhǎng)差強(qiáng)人意，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。也應(yīng)該看到，高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資品牌吸引力不減，著名的全球中央空調(diào)品牌約克旗下的家用空調(diào)，在2011年通過蘇寧賣場(chǎng)系統(tǒng)首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
外資品牌表現(xiàn)不佳，最直接原因是市場(chǎng)定位與增長(zhǎng)熱點(diǎn)錯(cuò)位。外資品牌基本上都是定位高端，其消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在一、二級(jí)市場(chǎng)上，而一、二級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)普及已經(jīng)基本完成，增長(zhǎng)速度放緩是必然的市場(chǎng)規(guī)律。而近兩年農(nóng)村的城鎮(zhèn)化速度明顯加快，加上家電下鄉(xiāng)政策的刺激作用，使得三、四級(jí)為代表的農(nóng)村市場(chǎng)需求爆發(fā)出來，外資品牌對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的參與程度較低。因而，在全行業(yè)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)時(shí)并沒有呈現(xiàn)同步增長(zhǎng)。
據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2011冷年美的空調(diào)實(shí)現(xiàn)總銷量(含內(nèi)銷與出口)2698萬套，市場(chǎng)份額躍居行業(yè)首位。美的份額增長(zhǎng)迅速，主要得益于：一是聚焦變頻領(lǐng)域，引領(lǐng)變頻市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，在銷量翻倍增長(zhǎng)的變頻市場(chǎng)，美的銷量占比32.2%，高于第二名2.6個(gè)百分點(diǎn);二是美的空調(diào)渠道及營(yíng)銷模式進(jìn)一步下沉，貼近市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的三、四級(jí)市場(chǎng)，因而能夠在其中受益;三是美的空調(diào)與冰箱、洗衣機(jī)形成家電產(chǎn)品系列，綜合家電的優(yōu)勢(shì)得到放大。
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