來(lái)自南方空調(diào)企業(yè)的銷售總監(jiān)說(shuō)道：“對(duì)于2010年的行為走勢(shì)和企業(yè)表現(xiàn)，現(xiàn)在真說(shuō)不好，關(guān)鍵是看不明白。都說(shuō)企業(yè)在2009冷年遭遇重重阻力，但直到現(xiàn)在，工廠還在開(kāi)足馬力生產(chǎn)，保證市場(chǎng)供貨。”而奧克斯渠道部負(fù)責(zé)人表示，新冷年的市場(chǎng)主要還將延續(xù)大品牌走強(qiáng)、巨頭較量并推動(dòng)市場(chǎng)銷售的走勢(shì)。
在行業(yè)格局和品牌競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)發(fā)生大的變化和調(diào)整前，空調(diào)市場(chǎng)一些細(xì)節(jié)和熱點(diǎn)問(wèn)題上仍有變數(shù)。
美的、格力兩強(qiáng)走勢(shì)如何變
去年，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的，當(dāng)屬美的與格力在市場(chǎng)上展開(kāi)的一系列爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從變頻、家電下鄉(xiāng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到市場(chǎng)份額、終端攔截，最為關(guān)鍵的則是在市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品定義權(quán)上的較量。
某二線空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)人員告訴記者，從去年開(kāi)始，這兩家企業(yè)在市場(chǎng)一線的較量就異常激烈，“貼身肉搏”。美的一系列靈活多變的營(yíng)銷策略，在終端市場(chǎng)上給格力造成了極大壓力。上述內(nèi)部人士坦言，現(xiàn)在的市場(chǎng)消費(fèi)都以80后為主，美的在品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷，或是終端推廣等環(huán)節(jié)上，針對(duì)這些新興消費(fèi)群進(jìn)行了思維改造。像美的推出的“我們敢想”廣告片，提出了“Dare To Dream”的新口號(hào),將企業(yè)的技術(shù)實(shí)力與創(chuàng)新精神很好地融合。
而格力在經(jīng)過(guò)多年積累后，原有的營(yíng)銷體系和模式則出現(xiàn)了固化，許多營(yíng)銷人員的操作一度出現(xiàn)了僵化，在消費(fèi)需求把握和營(yíng)銷推廣上，與現(xiàn)有的主流消費(fèi)群體出現(xiàn)了脫節(jié)。
從某種意義上來(lái)看，兩大巨頭的共同發(fā)力，短期內(nèi)快速推動(dòng)了行業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，炒熱了市場(chǎng)，也給二三線企業(yè)的發(fā)展提供了方向。不過(guò)，這兩家企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)卻無(wú)處不在，兩強(qiáng)在新年度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)力將成為市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，而誰(shuí)又將更勝一籌也將成為最大看點(diǎn)。
保三爭(zhēng)三誰(shuí)獲勝
近年來(lái)，海爾一直穩(wěn)居空調(diào)三甲之列。但許多企業(yè)對(duì)于三強(qiáng)位置的窺視一直存在。空調(diào)觀察家張彥斌認(rèn)為，看好海信科龍與志高兩家的沖三實(shí)力。
作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，海爾在空調(diào)業(yè)的發(fā)展一直保持著穩(wěn)定增勢(shì)，特別是近年來(lái)通過(guò)“即供即需”的零庫(kù)存管理模式以及“像賣海鮮一樣賣空調(diào)”的新思路，有效地規(guī)避了來(lái)自市場(chǎng)高庫(kù)存高貶值下的沖擊。志高、海信等企業(yè)一直沒(méi)有停止過(guò)對(duì)行業(yè)三甲的追求。就在今年志高成功登陸香港交易所后，志高董事長(zhǎng)李興浩就直言不諱地指出，超越海爾并不違法，表達(dá)了其對(duì)空調(diào)三甲的愿望。節(jié)能惠民工程的啟動(dòng)，為志高等企業(yè)提供了崛起的機(jī)會(huì)。
一位業(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)于許多企業(yè)而言，進(jìn)軍三甲并不是最終目的，而是通過(guò)這一目標(biāo)和方向的確立，起到鼓舞士氣、積極做大的推動(dòng)作用。企業(yè)的最終目的是希望往上做大做強(qiáng)，確立自身的核心優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士則指出，目前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于許多二三線企業(yè)而言，處于左右為難的尷尬境地。企業(yè)要做大，就要投入很多的資源，尋找到有效的突破口，但做大以后能不能長(zhǎng)久保持這一實(shí)力，很難判斷。如果企業(yè)不積極做大，那惟一的結(jié)果就是下滑。
未來(lái)的商機(jī)方向
張彥斌認(rèn)為，在經(jīng)歷了2009冷年的市場(chǎng)歷煉，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和庫(kù)存優(yōu)化等方面，取得了長(zhǎng)足發(fā)展。這無(wú)疑會(huì)給企業(yè)在新年度布局，提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
記者注意到，當(dāng)前，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民以及以舊換新三大政策，已經(jīng)為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劃定了清晰路線圖。與此同時(shí)，一些企業(yè)也在積極結(jié)合自身的實(shí)力和市場(chǎng)需求，在變頻、健康、商務(wù)工程、政府采購(gòu)等方面規(guī)劃新的市場(chǎng)熱點(diǎn)和產(chǎn)品布局。
不過(guò)，仍有空調(diào)企業(yè)抱怨，表面上看，政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)，為企業(yè)提供了很多可選擇的機(jī)會(huì)。但實(shí)際上，許多企業(yè)仍面臨如何在政策和市場(chǎng)兩者間，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。高能效推廣補(bǔ)貼，正從城市向農(nóng)村輻射，但一些企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)卻不匹配。還有一些企業(yè)，其品牌定位較低端，卻又參與城市或商務(wù)工程的市場(chǎng)搶奪，這本身就是企業(yè)發(fā)展的悖論。
2010年，對(duì)于眾多企業(yè)而言，經(jīng)過(guò)對(duì)政策和市場(chǎng)細(xì)分后，可以獲得規(guī)模化突破的商機(jī)又在哪里?企業(yè)又將如何在需求下滑沖擊下實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)?
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