“沒有三星的空調，有其他更好牌子的!”在廣州國美新市店空調區，銷售人員對前來詢問三星空調的本刊記者說。據該銷售人員介紹，在廣東一些地區的國美、蘇寧店，“三星空調早就撤柜了”。
相關數據顯示，2009年三星空調的市場份額不到1%，業界盛傳其要退出華南市場。而松下空調的處境也不比三星樂觀。“去年，松下空調的業績一團糟，恐怕有人要下課。”一熟悉松下空調的業內人士稱，由于銷售網絡出現嚴重問題，松下空調的銷量直線下降。
記者還了解到，LG的市場份額現在僅余2.18%，東芝、三洋、日立等外資空調正被全線邊緣化。
市場觀察人士認為，外資空調是中國空調市場的拓荒者，曾經叱咤風云，但這一切已成過眼云煙。與之形成鮮明對比的是，中國成為全球最大的空調制造和消費市場，在外資一直壟斷技術的變頻空調領域，國產空調的市場占有率超過75%。
外資空調緣何落敗呢?
大企業病
外資空調開始進入中國市場時，為了追求高利潤，實施“高端戰略”，旗下所有產品以高品質和高消費為目標。然而，高端市場雖然利潤豐厚，但有限的容量制約了市場規模的擴大。事實上，我國還屬于發展中國家，主流消費仍集中在中低端市場。
后來，空調進入普及時代，但松下等外資仍然不肯放下高貴身段，拉近與普通消費者的距離。“這體現了日系電器企業的剛愎自用和對市場反應遲鈍。”家電營銷人士李先生認為。
2005年，完成技術積累的海爾、格力、美的、志高等國內空調品牌逐漸向高端戰略轉型，開始擠壓外資品牌的生存空間。時任TCL空調國內銷售中心市場推廣部部長張黎黎就指出，國產品牌注重個性化和差異化，在中低端板塊的高端市場，性價比要優于國外品牌。
領先的技術是外資空調的利器，然而，由于他們一貫“曲高和寡”，研發、生產出來的產品與中國消費者“越來越遠”，技術優勢一直沒有轉化為品牌優勢。而自上世紀90年代以來，國內空調企業通過與外資合作實現了對技術的消化、吸收和創新，大大縮短了與外資的差距。針對中國市場特點，海爾推出的自動清掃技術，格力的獨立換氣系統都受到市場歡迎。
專家認為，本土企業對消費者的研究更加透徹，產品功能和營銷手段也更能把握市場方向。
對于復雜的中國市場，外資品牌卻沿用在其他國家的固定模式和套路，始終未適應中國市場的淡季打款壓貨模式，一直按照自然年度進行淡旺季市場操作。事實上，中國企業的政策既可以縮小淡旺季差別，又能擴大有效銷售的時間周期。
此外，外資品牌的高層管理者均為總部委派到中國，工作期限一般限制為3至4年。在這個時間段內，了解、認識一個從未接觸過的市場實屬不易，而且可能剛剛熟悉,任期就已結束。于是，外國空調企業在中國市場上經常出現短期行為，政策搖擺、延續性差。
分析人士稱，正是政策的搖擺導致了松下的衰落，它早期定位為外資品牌中的低價品牌，后來由于國產企業實行低價策略，又調整為高端品牌，如此反復了幾次。這不僅使松下在市場操作上難以把握，還給渠道代理商制造了混亂。
渠道短板
在中國的空調市場渠道上，基本形成了專業空調經銷商(包括批發、零售)、家電大連鎖賣場、綜合電器終端、廠家自建的專營店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便，便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣場。而家電連鎖主要在一級市場，專業渠道在二、三、四級市場占據著主流地位，外資只選擇一種渠道，自然會失去一部分消費者。
目前，由于一、二級市場競爭激烈，利潤趨薄，美的、海爾、格力等國產品牌紛紛開辟新的戰場，實施渠道下沉，如美的在2007年與經銷商合資成立銷售公司，計劃在全國開3000家專賣店。而外資品牌在廣闊的三、四級市場幾乎是空白。
渠道狹窄單一伴生了另一個弊端——售后網點少，售后服務不到位。空調與其他家電產品的區別是其屬于“半成品”，購買以后，還要進行安裝等售后服務，素有“三分質量、七分安裝”之說。售后服務不好，將失去品牌吸引力。一些外資品牌通過與國內家電維修點合作、合資等方式，“收編”了部分特約維修點，但據很多消費者反映，許多維修點是一些個人家電維修攤位，技術含量低，服務態度差，遠遠不能滿足要求。
“由于銷售網絡出現嚴重問題，松下空調的銷售直線下挫，相關中高層會來一次大換血。”一位熟悉松下空調的業內人士告訴本刊記者。
渠道建設本就明顯不足，政策多變更成為外資空調在渠道方面的致命錯誤。一直以來，穩定的經銷商隊伍和合適的渠道網絡是空調品牌賴以生存的基礎。松下一直采取區域代理的營銷模式，2006年以前，它在主要區域都設有中轉倉庫，后來為了節省費用取消了，將庫存風險轉嫁給代理商，此舉使渠道商大為不滿。
三星空調在進入中國市場的幾年里，從區域性大代理商，到團隊直銷，再到放棄部分區域性連鎖，不斷調整的銷售思路不僅使其營銷政策不能落實，更丟失了一批忠誠的經銷商。營銷渠道不穩定，反過來又引發了一系列售后服務問題。原來的經銷商在退出三星空調經營后，不愿意再為已售出的產品提供服務，而新商家又認為不是自己銷售的沒有服務義務。相互之間的扯皮，在消費者中造成了非常惡劣的影響。
價格戰失利
在市場份額不斷縮小的情況下，2007年，松下、LG、三星等外資品牌終于放下高貴身段，集體降價。但這并沒有給市場格局帶來明顯改變。時任奧克斯空調營銷總經理鄭宏偉分析說，盡管外資品牌通過大幅度降價在短時間內可以吸引一定人氣，但這種削減利潤乃至虧本的營銷方式注定不會長久。他認為，“從某種意義上說，洋品牌的被動降價更像是一種‘回光返照’。”
此后兩年里，外資空調慢慢沉寂。進入2009的“變頻空調年”，他們認為發揮技術專長，重新奪回失地的時機到了，醞釀最后一搏。在變頻領域耕耘多年的松下，去年“五一”前夕一次性推出29款變頻新品，這種強度相當于國產變頻空調的總和。伊萊克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗發力。
然而，從國美發布的五一變頻空調銷售數據來看，外資品牌被澆了一盆冷水，前“二十強”中只有日本大金上榜，國產品牌的美的、海爾、海信科龍以絕對優勢成為贏家。
擁有技術的外資空調為何沒有打贏這場翻身仗呢?分析人士稱，經過二十多年的發展，中國空調企業已經完成了從資金到技術以及品牌的綜合積累。他們認為，雖然變頻空調對很多中國空調企業來說是新東西，但畢竟不是白手起家，不存在不可跨越的瓶頸。而且，現在國內企業很多都是與大金、開利等外資聯手推變頻，在技術上與外商獨資品牌沒有什么差別。“國內企業是否上變頻空調只是一個主觀意愿的問題而已，隨著國家能效標準升級，他們開始行動了。”
“外資品牌銷量不大，沒有規模優勢，降價空間有限，并不適于價格戰。”前述李先生表示，打價格戰是國產品牌的拿手好戲，使用自如，隨著他們蜂擁上馬變頻等高端空調，外資品牌的價格體系遭到毀滅性打擊。不僅如此，如今國內空調企業開始將目光轉向全球市場。早在2006冷凍年度，中國空調出口比例就達到53%，出口國家和地區達到200多個。目前，中國空調產量占全球產量的70%，格力、海爾等都在加大自主品牌的出口比例。這充分顯現出，不僅在中國市場，在更為廣闊的全球市場上，外資空調也正在感受來自中國的壓力。
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